Relation client : est-elle encore un acquis ou devient-elle une stratégie à part entière ?

Dans le cadre de la préparation du 81ᵉ Congrès, nous avons recueilli les regards croisés des deux rapporteures impliquées dans la thématique « [Ré]enchantons nos clients » : Charlotte Pachabeyian et Elvire Sekloka. À travers leurs échanges, une conviction se dégage : la qualité technique ne suffit plus, à elle seule, à sécuriser durablement la relation client.

Pendant longtemps, les cabinets ont évolué dans un marché relativement captif, porté par la prescription, la confiance historique et la récurrence des missions. Mais les attentes changent, la concurrence s’intensifie et les outils rendent la production comptable moins visible. Les clients attendent davantage d’écoute, de réactivité, de sérénité et d’accompagnement.

Pour Charlotte Pachabeyian, les cabinets ont longtemps eu « la chance de vendre ce qu’ils avaient envie de vendre ». Ils doivent aujourd’hui davantage répondre à ce que leurs clients attendent réellement. Elvire Sekloka le rappelle : le marché devient plus volatil et la relation doit être repensée pour montrer qu’au-delà des outils et de la production, « il y a l’humain ».


Dans de nombreux cabinets, la satisfaction du client est encore évaluée de manière implicite : les échéances sont tenues, les comptes sont produits, aucune réclamation ne remonte. Tout semble donc aller bien. Pourtant, le silence du client ne dit pas toujours ce qu’il ressent.

« La plupart des clients n’osent pas nous dire qu’on ne répond pas complètement à leurs attentes », observe Charlotte Pachabeyian. Certains finissent par partir en expliquant qu’ils ont trouvé moins cher ailleurs. Mais lorsqu’on creuse, le prix n’est pas toujours le véritable motif. Le client a parfois surtout eu le sentiment de ne pas être suffisamment accompagné, écouté ou considéré.

Elvire Sekloka pointe un autre angle mort : « La relation client est essentiellement basée sur les échéances. » Les échanges servent encore souvent à collecter les pièces nécessaires, rappeler une TVA, préparer une paie ou produire les comptes annuels. Le cabinet intervient lorsque l’échéance approche ou lorsqu’un problème est déjà visible, beaucoup moins pour anticiper une tension de trésorerie, faire émerger un besoin ou éclairer une décision.

Cette logique reste indispensable, mais elle ne répond plus totalement aux attentes des dirigeants. Ils veulent comprendre leur situation, être alertés, rassurés et accompagnés dans leurs choix. La relation client ne peut donc plus être mesurée uniquement à la qualité technique ou à l’absence d’insatisfaction exprimée. Elle suppose d’aller chercher la parole du client et de créer des occasions d’échange qui ne soient pas uniquement dictées par les obligations.

Cette évolution ne peut pas reposer uniquement sur l’expert-comptable. Dans la majorité des cabinets, le collaborateur est le premier interlocuteur du client. Il porte, au quotidien, l’image du cabinet, la qualité de l’écoute et la fluidité de la relation.

Pour Elvire Sekloka, tout le cabinet doit donc être embarqué. Si le collaborateur qui échange le plus souvent avec le client ne porte pas la même intention d’accompagnement que l’expert-comptable, la promesse relationnelle ne peut pas être tenue. Il faut former, accompagner et donner une direction commune afin que chaque interaction contribue à une expérience cohérente.

Charlotte Pachabeyian insiste également sur la nécessité de reconnaître la valeur de ce temps relationnel. Un collaborateur qui appelle un dirigeant pour prendre de ses nouvelles, comprendre son activité ou évoquer sa trésorerie peut avoir le sentiment de « ne pas produire ». S’il reste uniquement évalué au temps passé sur les travaux techniques, il privilégiera naturellement la TVA ou le bilan plutôt que l’échange.

« Si, en tant que dirigeants, on ne leur dit pas que c’est aussi important de téléphoner au client, ils se diront toujours qu’il vaut mieux faire une TVA plutôt qu’échanger », résume-t-elle. Le temps investi dans la relation doit donc être assumé comme un temps utile, créateur de confiance et de valeur.

Cette transformation implique aussi de partager des repères simples : comment accueillir un nouveau client, sous quel délai répondre, quels moments d’échange prévoir, comment identifier ses préférences, quels irritants éviter ? L’objectif n’est pas d’enfermer la relation dans des procédures rigides, mais de ne plus la laisser dépendre uniquement des habitudes ou des qualités personnelles de chacun.

Faire de la relation client un actif stratégique

Structurer la relation client ne relève pas seulement de la qualité de service. La fidélité, la recommandation et la valeur patrimoniale du cabinet en dépendent directement.

Elvire Sekloka le formule clairement : « Notre valeur patrimoniale, ce sont nos clients. Si nos clients deviennent volatils, notre valeur patrimoniale devient volatile. » Dans un marché où les offres sont plus visibles et plus facilement comparables, le moindre irritant peut fragiliser une relation que l’on croyait acquise. Attendre trop longtemps une réponse, devoir répéter sa demande ou ne pas se sentir considéré suffit parfois à déclencher un départ.

L’enchantement client ne consiste pas à multiplier les attentions artificielles. Il s’agit de dépasser la simple réponse à une demande pour anticiper un besoin, personnaliser l’accompagnement et rendre la relation plus lisible. Comme le souligne Elvire Sekloka, la satisfaction consiste à répondre au client ; l’enchantement ajoute « ce petit supplément d’âme » qui lui fait sentir qu’il est compris et considéré.

C’est précisément ce que les conférences et ateliers de l’axe « [Ré]enchantons nos clients » permettront d’explorer : repenser les points de contact et les moments de vérité, développer une posture de questionnement, faire des collaborateurs des ambassadeurs, mieux segmenter son portefeuille et rendre la valeur du cabinet plus visible.

La relation client n’est donc plus un acquis que la qualité technique suffirait à préserver. Elle devient une stratégie à part entière, parce qu’elle nécessite une intention, des choix partagés et une attention continue. Comme le rappelle la citation de Maya Angelou choisie par Charlotte Pachabeyian pour résumer cette thématique : « Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »

C’est cette prise de conscience que les rapporteures souhaitent porter au 81ᵉ Congrès : faire de la relation client non plus une conséquence supposée du travail bien fait, mais un choix collectif qui engage l’avenir du cabinet.